[ 億歐導(dǎo)讀 ] AI賦能企業(yè)業(yè)務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，這似乎已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話題ai導(dǎo)出矢量圖。但現(xiàn)實(shí)情況真如理想豐滿嗎？

　　AI賦能企業(yè)業(yè)務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，這似乎已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話題ai導(dǎo)出矢量圖。但現(xiàn)實(shí)情況真如理想豐滿嗎？今年5月，愛立信消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一篇研究報(bào)告《零接觸式顧客體驗(yàn)——AI時(shí)代下電信服務(wù)與消費(fèi)者的互動(dòng)問題》，即便放至現(xiàn)在仍有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　報(bào)告指出，在人工智能和數(shù)據(jù)分析技術(shù)日趨盛行的時(shí)代下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增加了顧客對(duì)電信服務(wù)提供商的期待，但AI技術(shù)的導(dǎo)入并沒有顯著幫助電信服務(wù)提供商提升它們的客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者為了完成某項(xiàng)任務(wù)平均需要嘗試2.2次，花費(fèi)4.1天的時(shí)間，數(shù)字化也僅僅只是在模擬現(xiàn)實(shí)中的用戶體驗(yàn)ai導(dǎo)出矢量圖。而消費(fèi)者也擔(dān)心AI技術(shù)的導(dǎo)入會(huì)阻礙他們與企業(yè)的互動(dòng)，從而降低顧客體驗(yàn)。就目前來看，為了實(shí)現(xiàn)良好的顧客關(guān)系，?cè)伺cAI的協(xié)作仍必不可少。

　　報(bào)告觀點(diǎn)基于定量研究與定性研究的基礎(chǔ)上ai導(dǎo)出矢量圖。定量數(shù)據(jù)來源于巴西、中國、德國、韓國、瑞典、英國和美國七大經(jīng)濟(jì)體，總共收集了約7000名16歲及以上智能手機(jī)使用者的數(shù)據(jù)，調(diào)查覆蓋總體超過7億人。定性研究主要使用焦點(diǎn)座談會(huì)的方法，分別在倫敦和紐約進(jìn)行。所有參與者都是市場(chǎng)上最新的智能手機(jī)的使用者，并且會(huì)使用智能語音助手或聊天機(jī)器人。另外，愛立信消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)研究院也找了研發(fā)或使用聊天機(jī)器人的企業(yè)進(jìn)行專家訪談。

　　消費(fèi)互動(dòng)的新時(shí)代

　　Amazon、Apple、Netflix和Google等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的頭部企業(yè)正在通過精簡(jiǎn)化和合理化它們的產(chǎn)品，來為消費(fèi)者提供一種更好的數(shù)字體驗(yàn)ai導(dǎo)出矢量圖。也正因此，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為頭部企業(yè)是創(chuàng)新者，他們利用科技挑戰(zhàn)行業(yè)中既有的客戶服務(wù)規(guī)范，使客戶服務(wù)更加順暢，并沖擊行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　正如本研究報(bào)告中的洞察所示，這增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期待，即企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升顧客體驗(yàn)，當(dāng)然這其中也包括電信服務(wù)提供商ai導(dǎo)出矢量圖。而隨著人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的引入，消費(fèi)者也希望電信服務(wù)提供商可以通過新技術(shù)建立更有意義的顧客關(guān)系，從而提升顧客體驗(yàn)。

　　顧客仍需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力

　　智能手機(jī)使用者與電信服務(wù)提供商之間存在著許多觸點(diǎn)——從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、簽約注冊(cè)、享受服務(wù)、請(qǐng)求支持，直至服務(wù)結(jié)束ai導(dǎo)出矢量圖。消費(fèi)者認(rèn)為電信服務(wù)提供商一直在割裂對(duì)待這些接觸點(diǎn)，但這種割裂意味著電信服務(wù)提供商錯(cuò)過了更重要的問題：E2E中的顧客體驗(yàn)（the end-to-end consumer experience），以及消費(fèi)者通過這些觸點(diǎn)完成任務(wù)所需要付出的努力。

　　此次研究顯示，消費(fèi)者在與電信服務(wù)提供商的互動(dòng)過程中需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力ai導(dǎo)出矢量圖。平均而言，無論智能手機(jī)的使用者想要完成什么樣的任務(wù)，成功完成需要嘗試2.2次，花費(fèi)4.1天時(shí)間（請(qǐng)見圖1）。嘗試次數(shù)、花費(fèi)時(shí)間以及滿意程度會(huì)因國別而產(chǎn)生變化，其中巴西的消費(fèi)者需要花費(fèi)的時(shí)間與精力最多，而英國和美國相對(duì)更低。另外，消費(fèi)者需要花費(fèi)的時(shí)間和精力成本會(huì)嚴(yán)重影響體驗(yàn)滿意程度。舉例說明，?cè)绻娦欧?wù)提供商需要至少1天才能完成某項(xiàng)消費(fèi)者的任務(wù)請(qǐng)求，那么消費(fèi)者的滿意度將下降約30%；如果花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到3-4天，那么滿意度將下降50%。因此對(duì)于電信服務(wù)提供商而言，建立一套顧客花費(fèi)成本的測(cè)量辦法有助于監(jiān)測(cè)并優(yōu)化顧客體驗(yàn)。

　　另一方面，消費(fèi)者也認(rèn)為他們與電信服務(wù)提供商的關(guān)系開始變得物化，且關(guān)聯(lián)性正在降低ai導(dǎo)出矢量圖。實(shí)際上，只有三分之一的受訪者相信他們的電信服務(wù)提供商能夠把他們真正當(dāng)作消費(fèi)者來看待。

　　消費(fèi)者希望享受到不會(huì)失控的個(gè)性化服務(wù)

　　消費(fèi)者渴望被企業(yè)區(qū)別對(duì)待，并希望在電信服務(wù)提供商之間，建立一種更具個(gè)性化和有意義的顧客關(guān)系ai導(dǎo)出矢量圖。他們很享受能夠掌控并做出明智決策的感覺，而不僅僅只是暴露在各類營銷信息中做被動(dòng)選擇。他們看見那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在利用他們的數(shù)據(jù)來提升顧客體驗(yàn)，并使顧客體驗(yàn)個(gè)性化，因此他們期待電信服務(wù)提供商也能做到這些。一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的電信服務(wù)提供商應(yīng)該好好利用已經(jīng)掌握的關(guān)于顧客和顧客行為的信息，來提供一種更個(gè)性化的服務(wù)。?cè)欢?他們也希望了解電信服務(wù)提供商使用了什么信息以及與第三方共享什么信息，由此來杜絕個(gè)人信息被濫用。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦杏X到被企業(yè)理解而增加對(duì)企業(yè)的忠誠度。

　　數(shù)字化只是在模擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

　　盡管電信服務(wù)提供商在努力將與顧客的互動(dòng)過程數(shù)字化，但是調(diào)研結(jié)果顯示大約50%的互動(dòng)行為仍然通過傳統(tǒng)方式（如店內(nèi)交涉），并且由數(shù)字化互動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果與顧客的期待仍有差距ai導(dǎo)出矢量圖。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)正在利用技術(shù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，但在電信行業(yè)卻并非如此ai導(dǎo)出矢量圖。電信服務(wù)提供商正在引入新的方式讓顧客與它們互動(dòng)以及尋求客戶支持，但社交媒體和自我保?。╯elf-care）類應(yīng)用等新興渠道仍然只占互動(dòng)方式的很小部分（分別有2%和11%）。到目前為止，這些新渠道只是創(chuàng)造了一種數(shù)字化體驗(yàn)以模擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，在花費(fèi)的努力、時(shí)間和顧客滿意度等方面，傳統(tǒng)方式與新興的數(shù)字化方式顯示了非常相似的效果，?cè)鐖D2所示。

　　除此之外，接近一半的消費(fèi)者（46%）認(rèn)為他們的電信服務(wù)提供商正在偷偷提供不好的服務(wù)，?cè)绨l(fā)送給消費(fèi)者無人應(yīng)答郵件、自動(dòng)回復(fù)消費(fèi)者、提供耗時(shí)且非個(gè)人的聯(lián)系方式等ai導(dǎo)出矢量圖。這會(huì)給消費(fèi)者帶來一種壞印象，即技術(shù)并沒有提升顧客體驗(yàn)。例如，60%的受訪者認(rèn)為聊天機(jī)器人并不能像人類一樣能夠理解消費(fèi)者真正關(guān)心的問題。

　　消費(fèi)者希望電信服務(wù)提供商最好能將數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)渠道結(jié)合ai導(dǎo)出矢量圖。傳統(tǒng)渠道仍然是最常用和最受歡迎的方式，允許消費(fèi)者在店內(nèi)觸摸并感受一款新的智能手機(jī)，?cè)缓笸ㄟ^電話與銷售人員簽訂合約。?cè)欢?消費(fèi)者也認(rèn)為數(shù)字化增加了某些關(guān)鍵服務(wù)，比如隨時(shí)隨地都可以聯(lián)系企業(yè)尋求客戶支持。在傳統(tǒng)渠道和數(shù)字化渠道之間實(shí)現(xiàn)正確的平衡可以幫助企業(yè)創(chuàng)造最佳的顧客體驗(yàn)，但兩者都需要進(jìn)化。消費(fèi)者期望數(shù)字化體驗(yàn)?zāi)軌驘o縫集成，特別是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供支持并增加體驗(yàn)的價(jià)值。

　　從一鍵式到零接觸

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)提供的服務(wù)只需要消費(fèi)者付出最小的努力，移動(dòng)網(wǎng)站、APP、一鍵式登出以及快速交付都被設(shè)計(jì)得更具交互性，并且更加便利ai導(dǎo)出矢量圖。現(xiàn)在消費(fèi)者也希望從電信服務(wù)提供商這里獲取同樣便利的、一鍵式的數(shù)字體驗(yàn)（正如愛立信消費(fèi)者研究室報(bào)告《The One-Click Ideal》所示）。

　　一鍵式理念體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)一種真正直觀的消費(fèi)體驗(yàn)的渴望，也體現(xiàn)出電信服務(wù)提供商為了提供更高水平的數(shù)字化體驗(yàn)所需要面臨的挑戰(zhàn)ai導(dǎo)出矢量圖。?cè)欢?它離現(xiàn)實(shí)還很遠(yuǎn)，電信服務(wù)提供商仍需要竭盡努力去降低顧客的體驗(yàn)成本。這也意味著，AI和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助它們從一鍵式躍進(jìn)至零接觸式的顧客體驗(yàn)。在一次零接觸式的顧客體驗(yàn)中，AI將會(huì)提前預(yù)知顧客需求，并在最短時(shí)間內(nèi)解決問題。這種變化體現(xiàn)為以下兩種方式：

　　1. 通過AI，電信服務(wù)提供商可以利用顧客數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)顧客的需求，甚至在顧客尋求客戶支持之前ai導(dǎo)出矢量圖。超過一半（56%）的智能手機(jī)使用者期待電信服務(wù)提供商甚至能在需求浮現(xiàn)出來之前就預(yù)測(cè)到它們。顧客希望電信服務(wù)提供商能夠通過聊天機(jī)器人，從字面的關(guān)鍵詞方向就可以推導(dǎo)出他們的意圖方向，這就不需要他們進(jìn)行任何多余的互動(dòng)。

　　2. 我們已經(jīng)習(xí)慣于在我們的設(shè)備上打字、點(diǎn)擊、滑動(dòng)，新的方法將基于聲音、手勢(shì)、AR或VRai導(dǎo)出矢量圖。根據(jù)2017年愛立信消費(fèi)者研究室所實(shí)施的一次調(diào)研，美國十分之一的家庭已經(jīng)擁有了一臺(tái)智能家居設(shè)備，比如亞馬遜的Alexa。現(xiàn)在，語音助手已經(jīng)在消費(fèi)者的日常生活中日趨重要，消費(fèi)者也希望電信服務(wù)提供商可以基于這些新平臺(tái)（聲音、手勢(shì)、AR或VR）整合互動(dòng)模式。

　　消費(fèi)者希望避免不相關(guān)和無意義的顧客體驗(yàn)，并且增強(qiáng)有意義的互動(dòng)ai導(dǎo)出矢量圖。他們希望電信服務(wù)提供商推送的信息和廣告能夠精準(zhǔn)，這為一種更具參與性和關(guān)聯(lián)性的顧客關(guān)系創(chuàng)造了基礎(chǔ)。提供零接觸式的服務(wù)也會(huì)吸引消費(fèi)者，例如45%的人會(huì)使用生物識(shí)別認(rèn)證來尋求支持，這樣他們就不必經(jīng)歷耗時(shí)的識(shí)別過程；與此同時(shí)，51%的人希望電信服務(wù)提供商可以提供一種自我修復(fù)服務(wù)，這樣系統(tǒng)就可以在他們意識(shí)到出問題之前就可以檢測(cè)出并修復(fù)技術(shù)問題，他們也就不需要再聯(lián)系客戶支持。在中國和巴西，?cè)藗儗?duì)此類服務(wù)的興趣更濃厚，這里的消費(fèi)者可能更青睞這些服務(wù)，?cè)欢诘聡腿鸬洌?這類服務(wù)的需求度較低，消費(fèi)者似乎對(duì)這些想法不太開放。可以想見，在未來人工智能將以更多樣的方式表現(xiàn)出來，而不僅僅只是聊天機(jī)器人。

　　AI也引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂

　　消費(fèi)者并不期待AI能成為一切問題的解決方案ai導(dǎo)出矢量圖。他們也有顧慮，擔(dān)心人工智能會(huì)讓他們更難與企業(yè)溝通（63%），而且不會(huì)表現(xiàn)出同理心（60%），這會(huì)增加消費(fèi)者的情感消耗。超過一半的受訪者（54%）還擔(dān)心聊天機(jī)器人會(huì)讓他們感到不受重視，沒有被企業(yè)當(dāng)作一名消費(fèi)者來對(duì)待，而這些擔(dān)憂與人類的情感密切相關(guān)，比如移情、對(duì)建立人際關(guān)系和理解復(fù)雜的問題的渴望等。

　　人類與AI的協(xié)作

　　很明顯，AI可以在許多交互步驟中減少消費(fèi)者所需要付出的努力，但在某些交互步驟中，?cè)说淖饔萌匀皇菢O其重要的，比如在討價(jià)還價(jià)或促銷活動(dòng)的時(shí)候ai導(dǎo)出矢量圖。為了實(shí)現(xiàn)零接觸，體現(xiàn)最大價(jià)值，電信服務(wù)提供商必須將AI和人的作用聯(lián)合起來，?cè)斯ぶ悄茇?fù)責(zé)存儲(chǔ)、處理、分析數(shù)據(jù)并做出決定，而由人類員工提供（到目前為止也只有人類可以提供）同理心、對(duì)顧客的理解和關(guān)心。

　　那些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨頭們將繼續(xù)拓展人工智能和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的邊界，為消費(fèi)者提供與上下文相關(guān)的顧客體驗(yàn)，消除額外的交互行為，并通過預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求來簡(jiǎn)化體驗(yàn)流程ai導(dǎo)出矢量圖。而這也將繼續(xù)影響消費(fèi)者的期待，迫使電信服務(wù)提供商提供的服務(wù)更具預(yù)測(cè)性和前瞻性，從而消除消費(fèi)者額外的體驗(yàn)成本。

　　原報(bào)告下載鏈接：The Zero Touch Consumer Experience.pdf

　　作者：Bian Yue 億歐智庫分析師

　　來源：億歐